بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی اخیرا مورد توجه فراوانی قرار گرفته است. این علم جدید تلفیق دو علم بازاریابی و عصب‌شناسی است. بازاریابی عصبی یا neuromarketing درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم.
ماحصل این کمبود از دست دادن مشتری و هزینه‌های طراحی و تولید را بدنبال خواهد داشت، ولی حضور علم میان رشته‌ای بازاریابی عصب پایه این خلاء را کاملاً پوشش داده‌است.
نورومارکتینگ نوید دهنده نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد. جایی که علوم مدیریت، عصب‌شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند.
* کاربرد بازاریابی عصبی
- بازاریابی عصبی برای مصرف‌کنندگان و لذا برای برندها مفید است .
- به تشخیص این مسئله کمک می‌کند که منشأ واکنش واقعی مصرف‌کننده کجاست یعنی همان مغز او.
- به تحلیل کمی و کیفی که هرگز دست از کامل شدن برنمی‌دارد به پژوهش‌ها کمک می‌کند،
- فروشندگانی که می‌توانند به‌طور خلاقانه از این سازوکار جدید استفاده کنند دچار نقص و کاستی استعداد نمی‌باشند.
- با ردیاب چشم که یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی اعصابی می‌باشد می‌توان اثربخشی تبلیغات را به لحاظ بصری بالا برد.
- از طریق الکتروانسفالوگرافی و رمزگشایی چهره می‌توان شناسایی دقیقی از عناصر هیجانی مصرف‌کنندگان داشت.
- برای بازاریابی عصبی با توجه به دقت بالا و قدرت تفکیک‌پذیری این امکان را به محققین می‌دهند تا با توجه به هر متغیری بتوان تأثیر آن را بر مصرف‌کنندگان از طریق موقعیت‌یابی اعصابی کشف نمود.
جهت مشاده مقاله کامل رازهای بازاریابی عصبی کلیک کنید
* هدف بازاریابی عصبی
هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است. در نتیجه با بازاریابی عصبی بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش می‌یابد.
* مشکل ازدیاد پیام‌های تبلیغاتی
حتما قبول دارید که بازاریابی و تبلیغات بسیار سخت‌تر شده است. همکاران و رقیبان شما احتمالا آنقدر زیاد هستند که مدام حواس مشتریان را پرت می‌کنند. پیام‌های بازاریابی کم‌رنگ‌تر شده است. توجه به تبلیغات کم‌تر شده است.
سوال :
اگر کسب‌و‌کاری کوچک با بودجه محدود تبلیغاتی دارید چگونه می‌توانید توجه مشتریان احتمالی را به خود جلب کنید و حتی باعث شوید از شما خرید کنند؟
پاسخ این پرسش در بازاریابی عصبی قبل از ورود به موضوع سه مثال ملموس می‌آوریم که نشان می‌دهد بازاریابی عصبی چیزی فراتر از عرضه محصول مناسب با قیمت مناسب است.
1. خرید از فروشنده نامناسب
فرض کنید وارد فروشگاهی می‌شوید و از همان ابتدا احساس خوبی نسبت به فروشگاه ندارید. فروشنده بدون توجه به ورود شما به صحبت خود با تلفن ادامه می‌دهد و وانمود می‌کند شما را ندیده است.
سپس با لحنی توهین‌آمیز با شما صحبت می‌کند و وقتی سوالی فنی درباره محصول می‌پرسید می‌گوید: روی جعبه نوشته شده است، خودتان بخوانید! چقدر احتمال دارد از چنین فروشگاهی خرید کنید؟ شاید از خرید منصرف شوید. توجه کنید که ما درباره محصول صحبت نکردیم.
شاید محصول این فروشگاه بسیار عالی و قیمت آن مناسب باشد ولی شما از خرید منصرف می‌شوید.
پس موضوع فقط محصول مناسب با قیمت مناسب نیست. رفتارهای خرید ما بسیار پیچیده‌تر از چیزی است که خیلی‌ها فکر می‌کنند و به عملکرد مغز مربوط است. اگر خیلی ساده بگوییم ما از کسانی خرید می‌کنیم که از آنها خوشمان بیاید. اغلب فروشنده بسیار مهم‌تر از محصول است.
2. خرید موبایل با برند ناآشنا
برای خرید موبایل به فروشگاه مراجعه می‌کنید. فروشنده سعی می‌کند برندی را به شما بفروشد که تا به حال اسمش را نشنیده‌اید. اسم آن بسیار عجیب و ناآشنا است.
فروشنده به شما ثابت می‌کند تمام مشخصات فنی این موبایلِ ناشناخته بهتر از موبایلی است که شما می‌خواستید. حتی قیمتش هم بسیار ارزان‌تر است.
شما کمی با خود کلنجار می‌روید و در نهایت جرئت نمی‌کنید یک محصول ناشناخته بخرید که تمام خواسته‌های شما را برآورده می‌کند. بدون خرید از فروشگاه خارج می‌شوید.
دلیل این موضوع نیز به عملکرد مغزمان برمی‌گردد. تاثیر دیگران بر خریدهای ما بیش از چیزی است که تصورش را می‌کنیم. وقتی می‌خواهیم چیزی بخریم مهمترین سوال ذهنمان این است که دیگران در مورد خریدمان چه نظری خواهند داشت.
3. خرید از سایتی که جعلی به نظر می‌رسد
دنبال خرید یک محصول آموزشی هستید. در گوگل به جست‌وجو می‌پردازید. وارد سایتی می‌شوید که احساس می‌کنید نمی‌توان به آن اعتماد کرد. اگر دوستتان از شما بپرسد چرا این سایت را نامعتبر می‌دانید هیچ دلیل منطقی و قابل قبولی ندارید تا ارائه دهید.
شاید روی جعبه محصول از عکس یک آقا با کراوات استفاده شده است یا عکس‌های سایت به آن سایت متعلق نیست بلکه از سایت‌های خارجی گرفته شده است. به این نتیجه می‌رسید که این سایت حرفی برای گفتن ندارد و از خرید خود منصرف می‌شوید.
شما محتویات محصول را ندیده‌اید و فقط از روی چند عکس به این نتیجه می‌رسید که خرید نکنید.
دلیل این موضوع هم به مغز ما مربوط می‌شود. مغز قدیم که به زودی درباره‌اش توضیح خواهیم داد، اگر تشابهی احساس نکند احتمال خرید کم‌تر می‌شود. اگر با فردی که کراوات بسته تشابه نداریم سعی می‌کنیم از او خرید نکنیم، بلکه از فردی خرید کنیم که بیشتر شبیه خودمان است.
* آیا بازاریابی عصبی در کسب‌و‌کارهای کوچک قابل استفاده است؟
واژه بازاریابی عصبی بسیار علمی و پیچیده به نظر می‌رسد. همچنین اغلب کتاب‌ها و مقالات به کاربرد بازاریابی عصبی در شرکت‌های بسیار بزرگ و برندهای معروف می‌پردازند؛ ولی اغلب ایده‌های بازاریابی عصبی در کسب‌و‌کارهای کوچک قابل استفاده است.
برخی از آنها بسیار ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر از چیزی است که تصور می‌کنید.
* قصه از کجا شروع شد؟
اغلب شرکت‌های بزرگ قبل از تولید یک محصول تحقیقات بازار انجام می‌دادند تا محصول مورد علاقه مشتریان را تولید کنند. آنها از مردم می‌پرسیدند که دوست دارید محصول بعدی ما چگونه باشد، رنگ بسته‌بندی چه باشد و چه خصوصیاتی داشته باشد.
سپس با توجه به نتایج نظرسنجی و تحقیقات بازار محصولی جدید تولید می‌کردند. سپس اتفاق عجیبی رخ می‌داد. آن محصول جدید که دقیقا با خواسته‌ها و سلایق مشتریان تولید شده بود با شکست مواجه می‌شد.
همان افرادی که خودشان در نظرسنجی شرکت کرده بودند هیچ‌گاه محصول مورد نظر را خریداری نمی‌کردند.
بازاریابان کم‌کم به این نتیجه رسیدند که پاسخ اغلب افراد در تحقیقات بازار با رفتار خرید آنها تفاوت دارد و گاهی کاملا متناقض است؛ بنابراین همیشه نمی‌توان از مشتری پرسید که محصول مورد علاقه‌اش کدام است و سپس با تولید آن محصول به موفقیت رسید.
در آزمایش دیگری از افرادی که برای خرید نقاشی‌های گران‌قیمت به یک گالری مراجعه کرده بودند سوال شد که چه نوع عکس‌هایی دوست دارد. پاسخ اغلب آنها این بود: عکس‌های طبیعت. سپس رفتار خرید این افراد بررسی شد. اغلب آنها عکس‌هایی غیر از عکس طبیعت خریداری کرده بودند!
* آنچه مشتریان درباره سلیقه خود می‌گویند با خریدهای آنها سازگار نیست!
افراد مختلف هنگام ورود به کافی‌شاپ در نظرسنجی شرکت کردند که قهوه مورد علاقه‌شان چه قهوه‌ای است. اغلب افرادی که در نظرسنجی اعلام کرده بودند به قهوه تلخ و غلیظ علاقه دارند، بعد از چند دقیقه در همان کافی‌شاپ قهوه خود را کاملا شیرین می‌کردند؛
بنابراین همیشه نمی‌توان به گفته‌های مشتریان اعتماد کرد. گاهی آنها در مورد محصول نظراتی می‌دهند که با خریدهای خودشان تناقض دارد.
* ورود به مغز انسان و برملا شدن راز
اگر مشتریان نیازهای واقعی خود را بر زبان نمی‌آورند و همواره نمی‌توان به گفته‌های آنان اعتماد کرد، پس راه‌حل چیست؟ بازاریابی عصبی پاسخ این سوال را می‌دهد.
در سال‌های اخیر دستگاه‌هایی با نام‌های EEG و fMRI و … ساخته شده که انواع کوچک و قابل‌حملی دارد که بر سر انسان نصب می‌شود و میتواند از مغز انسان عکس بگیرد. این دستگاه‌ها دریچه‌ای را برای ورود به مغز انسان باز کردند.
دانشمندان و بازاریابان می‌توانند با بررسی عکس‌های مغز فردی که مثلا در حال تصمیم‌گیری خرید است به دیدگاه موثق‌تر و جدیدتری دست یابند.
اگر خیلی ساده نحوه کار این دستگاه‌ها را توضیح دهیم، این گونه است که وقتی قسمت خاصی از مغز تحریک می‌شود، معمولا خون با اکسیژن بیشتر به آن بخش مغز منتقل می‌شود؛
بنابراین دستگاه‌هایی نظیر fMRI با عکسی که از مغز تهیه می‌کنند، می‌توانند مکان‌های تحریک‌شده در مغز را مشخص کنند.
* مقایسه الگوها
بررسی الگوهای مختلف مغز حین انجام فعالیت‌های مختلف ما را به نتایج جالب و جدیدی سوق می‌دهد؛ مثلا از مغز افراد مختلف در حال پرداخت پول در فروشگاه عکس گرفته شده و الگوی به دست آمده با الگوهای دیگر مقایسه می‌شود.
مشاهده می‌شود الگوی به دست آمده شباهت زیادی با عکس مغز وقتی که بدن در حال تحمل درد است دارد! وقتی به دست یک فرد سوزن می‌زنیم همان بخش مغز تحریک می‌شود که هنگام خرید تحریک می‌شود.
بنابراین از این آزمایش نتیجه‌گیری می‌کنیم که فرد وقتی پول پرداخت می‌کند، در مغز بخش درد تحریک می‌شود و پرداخت پول برای مشتری معمولا دردناک است حتی اگر مشتری هیچ‌گاه این موضوع را بر زبان نیاورد!
بنابراین با انجام آزمایش‌های مختلف و فراوان به اطلاعاتی دست می‌یابیم که میتواند در بازاریابی و فروش بهتر محصولات و خدمات به ما کمک کند.
* سه بخش اصلی مغز
برای بازاریابی بهتر لازم است آشنایی مختصری با مغز داشته باشیم. مغز به سه بخش عمده تقسیم می‌شود که از نظر ساختار سلولی و عملکرد با هم متفاوت هستند؛ اما این سه بخش بر فعالیت همدیگر تاثیر می‌گذارند این سه بخش مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم نام دارند.
*شناخت بیشتر مغز انسان
مغز انسان از سه بخش مجزا اما به هم پیوسته تشکیل شده‌است. کشفیات اخیر در مغز انسان حاکی از آن است که انسان در تصمیم‌گیری از این سه بخش استفاده می‌کند.
- مغز جدید یا قشر مغز: این بخش از مغز داده‌های منطقی را پردازش می‌کند؛ و استنباط‌های خود را در اختیار دو بخش دیگر قرار می‌دهد.
- میان‌مغز: این ناحیه از مغز وظیفه پردازش هیجان و احساسات را بر عهده دارد. مغز میانی نیز حاصل کار خود را در اختیار دیگر اجزا قرار می‌دهد.
- مغز قدیم یا خزنده: این مغز، مغز جنگنده است. آن هم از این نظر که این مغز با مقوله بقای بشر و حفظ آن سر و کار دارد؛ و از این جهت به خزنده معروف که خزندگان به عنوان قدیمی‌ترین گونه زنده موجود در جهان، طی میلیون‌ها سال در تداوم حیات خود موفق عمل کرده‌اند.
مغز خزنده از دو مغز دیگر درونداد می‌گیرد اما تصمیم آخر را مغز خزنده می‌گیرد. تصمیم‌گیری این مغز بر اساس غرایزی مثل حفظ بقاست.
* تصمیمات خرید
ا تاثیرگذاری بخش احساسی و مغز قدیم بسیار فراتر از آن چیزی است که تصور می‌کردیم.
خانم لزلی هارت در کتاب «مغز چگونه کار می‌کند» توضیح می‌دهد که «شواهد نشان می‌دهد مغز قدیم قسمتی است که تعیین می‌کند کدام بخش اطلاعات دریافتی برای پردازش به مغز جدید مخابره شود و کدام تصمیمات تایید شود یا رد شود».
پس اگر با عملکرد «مغز قدیم» بیشتر آشنا شویم در بازاریابی عصبی می‌توانیم عملیات بازاریابی تاثیرگذارتری طراحی کنیم.
* حل مسئله قهوه
حال به این سوال برگردیم که چرا اغلب افرادی که ادعا می‌کنند قهوه تلخ و غلیظ دوست دارند، قهوه شیرین می‌خورند؟ دلیل آن است که وقتی مورد سوال قرار می‌گیریم معمولا از مغز جدید خود برای پاسخگویی استفاده می‌کنیم و سعی می‌کنیم بهترین و منطقی‌ترین جواب ممکن را ارائه دهیم.
وقتی می‌خواهیم تصمیم‌گیری کنیم مغز قدیم دستور اصلی را صادر می‌کند. در شرایط واقعی وقتی می‌خواهیم قهوه بخوریم، مغز قدیم تصمیم می‌گیرد!
* بازاریابی عصبی به چه بازاریابانی می گویند
بازاریابی عصبی به بازاریابان می گوید، مخاطبان در مقابل رنگی خاص یا مدلی از بسته بندی و صدای محصول در تبلیغ یا هنگام استفاده از آن چه عکس العملی نشان خواهند داد.
به صورت کلی، بررسی می کنند کدام محرک ها منجر به نوع خاصی از عملکرد در بین مشتریان می شود. و سپس سعی می کنند این محرک ها را به کار ببندند تا نتیجه ی مورد نظر برای کمپین بازاریابی حاصل شود.
با استفاده از نرومارکتینگ، می توانید بر روی استراتژی های خود تجدید نظر کنید و بازاریابی هوشمندانه ای خلق کنید که نهایتا منجر به افزایش اثربخشی تلاش هایتان شود.
* هدف بازاریابی عصبی چیست
هدف بازاریابی عصبی آن است که با کارکرد مغز مشتریان خود آشنا شوید و بفهمید که ذهن مخاطبانتان در واقع چگونه کار می کند و استراتژی بازاریابی شما به چه صورت بر مشتریانتان تاثیر می گذارد. در نتیجه میتواند برای طراحی برنامه بازاریابی استراتژیک، ایده های جالبی به شما بدهد.
مشتریان در ناخودآگاه مشخص می کنند چه می خواهند، چقدر حاضرند پرداخت کنند، و حتی کدام فعالیت ترفیعی تاثیرگذاری بیشتری بر روی آنها خواهد داشت. کلید دسترسی به تمام این اطلاعات آن است که بازاریابی عصبی و کارکرد آن را بشناسید
* کاربرد بازاریابی عصبی در حوزه های مختلف بازاریابی
1- بازاریابی عصبی در تحقیقات بازار
بیشتر کمپین هایی که از نورومارکتینگ بهره می گیرند تحت تحقیقات بازار خود از آن بهره می برند. این کمپین ها متخصص در ارزیابی تبلیغات، تبلیغات تجاری، محصول جدید یا حتی اندازه گیری واکنش مخاطبان به پخش تبلیغات و کلیپ های تبلیغاتی خواهد بود.
2- بازاریابی عصبی در طراحی محصول و بسته بندی
یک محصول چگونه به نظر می آید، احساس می شود به عنوان یک موجودیت به طور کلی چه اثری بر تجربه مشتری می گذارد. به کارگیری اصول نورومارکتینگ و انجام آزمایشات آن می تواند بینشی از تاثیرات هیجانی در انتخاب طراحی های مختلف را به محققان نشان دهد.
3- بازاریابی عصبی در قیمت گذاری
بازاریابان مدت های طولانی است که می دانند، قیمت متغیری مهم و تاثیرگذار در موفقیت محصولات و خدمات است. دانش آنکه قیمت چگونه معرفی شود بخشی از ارزش آفرینی نورومارکتینگ در حوزه ی بازاریابی محسوب می شود.
4- بازاریابی عصبی در چیدمان فروشگاه
موفقیت یک خرده فروشی به آن بستگی دارد که چگونه تجربه ای دلپذیر را برای مخاطبان و مشتریان به وجود بیاورد و چگونه، محصولات، قیمت ها و تخفیف ها را ارائه و معرفی کند که توجه مخاطبان را جلب کند.
بر این اساس صاحبان خرده فروشی ها می توانند از اصول نورومارکتینگ در محیط خرده فروشی خود بهره مند شوند و به این طریق تجربه ای منحصر به فرد را برای مشتریان خود رقم بزنند.
5- بازاریابی عصبی در خدمات حرفه ای
صنعت خدمات حرفه ای بسیار متاثر از تعاملات انسانی است. اینکه چگونه تجربه مشتری در حوزه ی B2B یا B2C القا کننده کیفیت خدمت رسانی یک فرآیند حسی است، نشان می دهد که چرا همیشه بهترین قیمت پیشنهادی برنده ی مناقصه نمی شود.
نورومارکتینگ ابتکاراتی را برای عملکردی با بهترین کیفیت، یا بهترین کیفیت ادراک شده به وجود آورده است،
اکثر مواقع تصمیم قبل از تحقق خدمت صورت می پذیرد و ایجاد تصویری مورد نظر بازاریابان در ذهن مشتریان، میتواند ویژگی های مورد نظر آنها را در ذهن مشتریان القا کند و توجه آنها را به سمت برند جلب کند.
6- بازاریابی عصبی در تبلیغات
از اصول نورومارکتینگ برای توسعه تبلیغات و کمپین های تبلیغاتی و ساخت درست آنها استفاده می شود. از آنجایی که تبلیغات اصولاً فرآیندی خلاقانه است، نورومارکتینگ می تواند از طریق ارزش افزایی به وسیله ی فهم بهتر تاثیر تبلیغات بر روی افراد، بر تبلیغات و موفقیت آنها اثرگذار باشد.
نورومارکتینگ در آزمایش تبلیغات، از نظر اثرگذاری آنها بر مخاطبان، توسعه ی قابل توجهی داشته است.
* نورومارکتینگ در ایران
مغز آدمی در هر کجای جهان با ساختارهای نسبتاً مشابهی است. از این رو، تقریبا تمام آنچه در این مقاله بیان می شود و مفهوم نورومارکتینگ، به احتمال و قریب به یقین، در سراسر جهان قابلیت کاربرد دارد.
بدین رو، فروشندگان در ایران می توانند با بهره مندی از این دانش یعنی نورومارکتینگ، بازاریابی و فروش خود را به اجرا در آورند و نیاز فراوانی به بومی سازی نیست.
گو آنکه همواره فروشندگان حرفه ای مبتنی بر ظرافت های فرهنگ، و خرده فرهنگ ها و بسیاری از اقتضائات دیگر، باید فروش خود را اجرایی کنند.
* دکمه لذت و دکمه درد مشتری
فروش مبتنی بر نورومارکتینگ، حاوی ایده هایی است که از مغز، اطلاعاتی به شما به عنوان بازاریاب و فروشنده می دهد. این اطلاعات به شما می گوید که با برخی اقداماتتان، دکمه درد را مغز مشتری و بازار، فعال می کنید که نتیجه ای جز عدم فروش نخواهد داشت.
از سویی برخی اقدامات را به شما می آموزاند که می توانید با فعال کردن دکمه لذت در مشتری و بازار، به فروش قطعی دست یابید.
برخی می گویند فقط و تنها افراد خسیس در هنگام خرید، احساس درد دارند. اما اسکن مغزی نشان می دهد که حتی دست و دلبازترین افراد نیز به هنگام خرید، کمی احساس درد می کنند. یک پیشنهاد خوب می تواند بیشتر مشتریان خسیس را نیز برای خرید کالا و محصول جذب کند.
پژوهش های مبتنی بر اسکن مغزی نشان می دهد که دیدن قیمت بالا بر روی محصول و کالا، دکمه درد را در مغز مشتری فشار می دهد. بدین رو، شما به عنوان فروشنده اگر بتوانید درد خرید مرتبط با محصول و کالاهایتان را کاهش دهید، در این صورت نبض مشتری را به دست خواهید آورد.
* با نورومارکتینگ می توان مشتریان را فریب داد؟
تعجب نکنید. قرار نیست که مشتری را فریب دهیم. نکته اساسی درباره مغز و کارکردهای آن، این است که مغز چگونه کار می کند، به چه پیام هایی واکنش مثبت نشان می دهد، و از چه پیام هایی می گریزد.
اگر با ساز و کارهای مغز آشنا باشیم، می توانیم به بهترین نحو از آن استفاده کنیم.
در غیر این صورت، با شرکت ها و سازمان ها و برندهایی روبه رو خواهید بود که از صبح تا شب جایزه می دهند، تبلیغات میلیون دلاری دارند، هدایای غافلگیر کننده شان گوش فلک را کر کرده است، اما در عمل، نتوانسته اند نقاط درد مغز را کاهش دهند! هزینه های سنگین و نتیجه فروش اسفبار!
* نکته آخر
بازار همانند مشتری، موجود زنده ای است که مکانیسم های رفتاری خاص خودش را دارد. به گفته متخصصان مغز، تا پیش از این، بخش لذت در مغز، عطش خريد را در بازار و مشتریان فعال کرده است، اما با قیمت بالا، دکمه درد در مغز فعال شده است و خرید صورت نمی گیرد.
نورو مارکتینگ، حاوی ایده هایی است که از مغز، اطلاعاتی به شما به عنوان بازاریاب و فروشنده می دهد. این اطلاعات به شما می گوید که با این اقدامتان، دکمه درد را در مغز مشتری و بازار فعال کرده اید.
پس هرگز، فروش صورت نخواهد گرفت. قطع امید کنید. یا با اقدامتان توانسته اید دکمه لذت را در مشتری و بازار فعال کنید. فروش، قطعی است. تردید نکنید.