تعریفی ساده از بازاریابی رفتاری
* رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی را دنبال کنید و فروشتان را افزایش دهید
برای کاربران نیز تبلیغات هدفمند به‌احتمال‌زیاد جالب به نظر می‌رسد؛ زیرا این دسته از تبلیغات به اولویت‌های شخصی آن‌ها درباره محتوای موردنظرشان توجه می‌کند. درک چگونگی اجرای کمپین‌های بازاریابی رفتاری، به بازاریابان کمک می‌کند تا به مخاطبان مؤثرتری برسند.
خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده
زمانی که مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند در حال متضرر شدن یا از دست دادن چیزی هستند، انگیزه‌ی خرید کردن در آن‌ها افزایش پیدا می‌کند. درواقع آن‌ها یک نیاز را تشخیص می‌دهند و تلاش می‌کنند آن را به نحو دلخواه برآورده کنند.
این نیازها ممکن است فیزیکی باشند یا بیولوژیکی نظیر سلامت، امنیت، عشق، وابستگی، اعتبار، عزت‌نفس یا بلندپروازی و جاه‌طلبی. محصولات و خدمات شما باید به یکی از نیازها پاسخگو باشد. به‌عنوان‌مثال یک محصول لوکس، نیاز برخی از مردم را به کسب پرستیژ بالا برآورده می‌کند.
بنابراین اگر می‌خواهید زمان و مکانی را که مردم خرید می‌کنند پیش‌بینی کنید، باید بدانید که این انگیزه‌ها چگونه در مردم به وجود می‌آید. وقتی مصرف‌کنندگان با یک محرک مواجه می‌شوند، اطلاعات آن را پردازش می‌کنند و به‌این‌ترتیب تأثیر محرک را برای خود معنی می‌کنند. آن‌ها این اطلاعات را با نیازها و خواسته‌های خود می‌سنجد.
اگر شما می‌دانید که چه فاکتوری مردم را به خرید یک سری محصولات و خدمات وامی‌دارد، در حقیقت می‌فهمید که نیاز اصلی آن‌ها چیست. شما انتهای این زنجیره را می‌شناسید.
پس می‌توانید همین مسیر را برگردید و به ابتدای زنجیره برسید:
- چگونه می‌توانید ضرورت این نیاز را به مشتریان القا کنید؟
- چگونه می‌توانید محصول را طوری بازاریابی کنید که مردم توجه بیشتری به آن نشان دهند؟
شرکت‌های موفق می‌دانند چگونه باید مشتریان را متقاعد کنند که نیاز جدیدی دارد. برای مثال :
تپ سو، شرکت قرص‌های ویتامین ماهانه، مشتریان هدف خود را از مضراتی که مواد تشکیل‌دهنده‌ی قرص‌های ویتامین معمولی به‌خصوص منیزیوم استارت برای بدن داشتند، آگاه کرد. درحالی‌که اغلب مردم فکر می‌کردند هر قرص ویتامین، یک انتخاب سالم محسوب می‌شود، تپ سو به آن‌ها نشان داد که تصمیم اشتباهی می‌گیرند و باید آن را با یک گزینه‌ی بهتر (محصولات تپ سو) جایگزین کنند.
شخصیت چگونه بر رفتار مصرفی تأثیر می‌گذارد؟
مردم بر اساس شخصیت خود نیازهای متفاوتی را بروز می‌دهند. درواقع شخصیت ترکیبی از ویژگی‌ها و کیفیت‌هایی است که یک کاراکتر مشخص را شکل می‌دهد و شما با شناخت شخصیت مشتریان هدف، می‌توانید الگوها و گرایش‌های بلندمدت آن‌ها را بیابید و اقداماتی متناسب با این الگوها برنامه‌ریزی کنید.
همان‌طور که کارشناسان بازاریابی می‌گویند، احساسات مردم روی نیازهای آن‌ها، افکارشان روی تصمیم‌گیری و انتخاب کالا و خدمات و نحوه‌ی عملکردشان روی خرید واقعی آن‌ها تأثیر می‌گذارد.
درک رفتار خرید در بازاریابی رفتاری
خوشبختانه بیشتر مردم به روش‌های سیستماتیک و قابل پیش‌بینی خرید می‌کنند. همان‌طور که گفتیم مردم یک نیاز را شناسایی می‌کنند و سپس راه‌حلی برای آن می‌یابند. در بسیاری از موارد، شناخت و ارزیابی این راه‌حل، پروسه‌ی مشخصی است.
فاکتورهایی نظیر وفاداری به برند، کمبود وقت و تکرار خرید باعث می‌شود مشتریان غالباً متریال بازاریابی را در فروشگاه‌ها نادیده بگیرند. اگر شما از چنین مشتریانی بهره‌مند باشید، نیاز کمتری به مبارزه با رقبا و دست یافتن به مزیت رقابتی خواهید داشت. درواقع تا زمانی که می‌توانید توجه مشتریان جدیدی را جلب کنید و وفاداری آن‌ها را به‌دست آورید، بازیگر طلایی بازار به شمار می‌روید.
اما
در شرایط دیگر، مردم پیش از تصمیم‌گیری، تبلیغات و قیمت‌های تمام برندها را باهم مقایسه می‌کنند. بازار اقلامی که از قیمت‌های بالا برخوردارند، نظیر خانه، اتومبیل و پکیج‌های مسافرتی، معمولاً در این گروه جای می‌گیرند.
خرید این محصولات/ خدمات، تصمیم بزرگی است که مردم، به‌منظور اجتناب از پشیمانی آتی، وقت زیادی بابت آن سپری می‌کنند. اگر محصولات یا خدمات شما بسیار ارزشمند و مهم است، استراتژی بازاریابی شما باید منعکس‌کننده‌ی شیوه و چگونگی خرید نصرف کنندگان باشد. شما می‌دانید که مشتری، تمام رقبا را نیز ارزیابی می‌کنند، پس باید پیشنهاد خیره‌کننده و قابل‌توجهی داشته باشید.
تعریف بازاریابی رفتاری (رفتار مصرف کننده در بازاریابی)
برخلاف بازاریابی مستقیم که تبلیغ‌کنندگان پیام مشابهی را برای تمام کاربران ارسال کرده و انتظار دارند که بخش بزرگی از افراد پیام را رد کنند، در بازاریابی رفتاری اطلاعات آنلاین کاربران دریافت و از آن‌ها برای متناسب‌سازی پیام برای کاربران خاص استفاده می‌شود.
سپس سرور تبلیغاتی وب‌سایت با بهره‌گیری از این اطلاعات، محتوا یا تبلیغات مرتبط و هدفمندی را تولید می‌کند که بر طبق علایق کاربران باشد. برای مثال کسانی که به بخش خودروهای یک سایت خبری عمومی مراجعه می‌کنند، با مرور سایر بخش‌های آن، تبلیغاتی درزمینه خودرو مشاهده خواهند کرد. این تبلیغات در سایت باگذشت زمان تغییر کرده و هدفمندتر خواهد شد.
تبلیغات هدف‌گرا برای تماشاچیان فیلم‌های YouTube نیز اغلب نتیجه بررسی رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی هستند. از علایق گذشته مصرف‌کننده، موقعیت IP و حتی نظرات آن‌ها هنگام مشاهده آگهی مناسب، برای شناخت سلیقه کاربر و موقعیت مکانی او بهره گرفته می‌شود.
هدف‌گیری رفتاری سایتی در مقابل هدف‌گیری رفتاری شبکه‌ای
هدف‌گیری رفتاری بر کاربران خاص تمرکز می‌کند و رفتار مصرف کننده در بازاریابی را زیر نظر دارد. در این نوع بازاریابی رفتاری، با آنالیز پاسخ‌های کاربر و آمار جمعیت شناختی او، تبلیغات به‌صورت هدفمند تنها در مورد نیازها و علاقه‌های هر شخص برنامه‌ریزی و انجام می‌شود.
اما در هدف‌گیری رفتاری شبکه‌ای، بر انواع بیشتری از کاربران تمرکز می‌شود، برای مثال فرض می‌شود که یک بازدیدکننده از سایت فوتبالی احتمالاً مرد است، بنابراین تبلیغات برای مخاطبان مرد آماده و ارائه خواهد شد. در این حالت به‌جای آنکه به ترجیحات کاربران توجه شود، بیشتر از هدف‌گیری رفتاری به‌طور بالقوه استفاده می‌شود.
مشتریان بازاریابی رفتاری
در حال حاضر بیشتر شرکت‌های فروشگاهی آنلاین که سایت‌های دیگر در آن‌ها تبلیغات می‌کنند و نیز رسانه های اجتماعی از تکنیک بازاریابی رفتاری استفاده می‌کنند.
البته از بازاریابی رفتاری تنها برای فروش کالاهای موردنیاز کاربران استفاده نمی‌شود بلکه شرکت‌ها با به‌کارگیری این روش و با هدفمندسازی تبلیغات در مورد نیازهای خاص، کالاها و خدماتی را ارائه می‌دهند که هم کمدهای مصرف‌کننده را پر می‌کنند، هم کیفیت زندگی او را بهبود می‌بخشند، برای مثال یک شرکت داروسازی تبلیغاتی را ایجاد و پیاده‌سازی می‌کند که افراد را به استفاده‌های مکرر از داروی جدید ضد سرطان یا درمان بیش‌فعالی ترغیب کند.
ازآنجاکه بازاریابی رفتاری و کنترل رفتار مصرف کننده در بازاریابی بسیار هدفمند است، این استراتژی در مورد محصولاتی با مخاطبان عام کارایی ندارد. علاوه بر آن به دلیل استفاده از داده‌ها در این نوع بازاریابی، مسائل مربوط به حریم خصوصی و قوانین مرتبط با آن، بر رویکردهای بازاریابان تأثیرات منفی دارد. بااین‌حال اگر از داده های رفتار مصرف کننده در بازاریابی درست استفاده شود، راه بسیار مؤثری برای دستیابی به مشتریان مناسب با محصولات و خدمات شایسته خواهد بود.
چگونگی ایجاد و توسعه برنامه بازاریابی رفتاری
معمولاً شرکت‌هایی که به فناوری‌های موردنیاز دسترسی دارند، از استراتژی بازاریابی رفتاری بهره می‌گیرند. شرکت‌ها از برنامه‌های دریافت داده خودکار مانند بازدید از وب‌سایت، نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و آنالیزهای ایمیل برای گرفتن اطلاعات استفاده می‌کنند و بدین وسیله در‌می‌یابند که مصرف‌کنندگان چه اقلامی را به چه دلیلی می‌خرند.
در فوریه ۲۰۱۲ در نیویورک تایمز مقاله علمی در مورد کمپین بازاریابی رفتاری با هدف افزایش فروش محصولات مربوط به زنان باردار و نومادران نوشته شد. پس‌ازاین پژوهش، مردی به یک فروشگاه مینیاپولیس برای ملاقات با مدیر فروشگاه مراجعه کرد و گفت: «دخترم ایمیلی از طرف شما دریافت کرده است. کوپن‌های موجودی شرکت هم برای او ارسال‌شده است درحالی‌که او در دانش‌آموز دبیرستانی است و شما کوپن‌هایی برای لباس کودک و تخت‌وخواب بچه برای او می‌فرستید. آیا سعی دارید نوجوانان را برای باردارشدن تشویق کنید؟»
مدیر با پریشانی از این اشتباه پوزش خواست. چند روز بعد که دوباره با این خانواده تماس گرفته شد، پدر عذرخواهی کرد. او پی برده بود که دخترش از شش هفته پیش باردار بوده است.
صاحبان کسب‌وکارها با استفاده ازاین‌گونه اطلاعات، پروفایل‌های رفتاری مشتریان خود را ایجاد می‌کنند و پاسخ سوالاتی از قبیل موارد زیر را پیدا می‌کنند:
- اینکه چند بار شخص از وب‌سایت بازدید کرده است؟
- برای دیدن چه محصولی به وب‌سایت مراحعه کرده است؟
- قبل یا بعد از بازدید از وب‌سایت موردنظر، به چه وب‌سایت‌های دیگری مراجعه کرده است؟
- چه چیز دیگری را در مورد پست، وبلاگ یا توییت بررسی کرده است؟
- آیا تماس مستقیمی با مشتری برقرارشده است؟
- آیا رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی تأثیری دارد؟
با ارسال سریع پیام‌هایی برای مصرف‌کنندگان، سرعت واکنش آن‌ها باگذشت زمان افزایش می‌یابد. ازآنجاکه مشتریان بیشتر با یک وب‌سایت خاص ارتباط برقرار می‌کنند، شرکت‌ها بهتر می‌توانند تجربه وب‌سایت را با رفتارهای گذشته مصرف‌کننده شخصی‌سازی و بررسی کنند. صاحبان کسب‌وکارها می‌توانند بر اساس اقدامات قبلی هر بازدیدکننده، بلوک‌های محتوای ویژه‌ای را در وب‌سایت‌های خود ایجاد کنند که شامل ایجاد تبلیغات، تهیه متن و فیلم‌ها می‌شود.
مسیر شغلی متناسب با استراتژی‌های بازاریابی رفتاری
در ابتدای ورود به این حرفه، بیشتر متخصصین در کمپین‌های بازاریابی رفتاری به‌عنوان آنالیزگران تحقیق در بازاریابی مشغول به کار می‌شوند. آن‌ها ابتدا داده‌های مصرف‌کنندگان را بررسی کرده، آنگاه با پالایش و هدفمندسازی این داده‌ها از آن‌ها در ابتکارات بازاریابی آینده استفاده می‌کنند.
بسته به سطح تحقیق، ممکن است آنالیزگری بدون تجربه نیز وارد بازار کار شود، البته این موقعیت معمولاً به مدرک لیسانس نیاز دارد. چشم‌انداز شغلی در این زمینه امیدوارکننده است و انتظار می‌رود از اکنون تا سال ۲۰۲۰، ۴۱ درصد رشد داشته باشد که خیلی سریع‌تر از میانگین ملی برای مشاغل دیگر است.
بسیاری از آنالیزهای به دست آمده از تحقیقات بازاریابی، به‌منزله پله‌ای برای برنامه‌ریزی در مدیریت بازاریابی است. مدیران بازاریابی بر اساس این اطلاعات، کمپین‌های بازاریابی را تعریف کرده و استراتژی‌های ارتباطی و فروش را پیاده‌سازی می‌کنند.
بازاریابان مبتدی برای اینکه در این حرفه عملکرد خوب و مناسبی داشته باشد، لازم است ضمن اتکا به مهارت‌های عالی ارتباطی خود، دارای ویژگی‌های چندوظیفه‌ای بودن و توانایی حل مسئله در موقعیت‌های مختلف باشند. معمولاً مدرک دانشگاهی در رشته بازاریابی یا یک زمینه مرتبط و حداقل یک سال تجربه مرتبط بازاریابی برای اشتغال در این حرفه لازم است. رشد شغلی برای این سمت‌ها تقریباً متوسط است (۱۴ درصد از اکنون تا سال ۲۰۲۰).
کسانی که مایل به کسب تخصص درزمینه بازاریابی رفتاری هستند، اغلب برای دستیابی به این منظور مسیر شغلی خود را در مؤسسات دانشگاهی و پژوهشی دنبال می‌کنند. متداول‌ترین مشاغل برای افرادی که به دنبال این هدف هستند، آنالیزگرهای تحقیقات بازار هستند.
سخن آخر
در این مقاله با بازاریابی رفتاری یا رصد رفتارمصرف کننده در بازاریابی آشنا شدیم و ضمن تعریف آن، به چگونگی پیاده‌سازی و نیز مشاغل مرتبط با آن پرداختیم. شما می‌توانید با استفاده از بازاریابی رفتاری، فعالیت‌های بازاریابی خود را هرچه هدفمندتر و اثربخش‌تر بر روی مشتریان پیاده کنید.