آشنایی با انواع استراتژی تبلیغات AT- BTL- TTL
ATL- BTL– TTL سه اصطلاح مهم و کاربردی بازاریابی به شمار می آیند. این سه اصطلاح به ترتیب سرواژه های عبارات روبرو هستند: Above The Line برای ATL، Below The Line برای BTL و Through The Line برای TTL.
مفهوم خط یا Line در استراتژی های تبلیغات ATL ، BTL و TTL چیست؟
مرزی که فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی را به دو بخش تقسیم می کند:
- بخش بالای خط برای نفوذ در میان جمعیت انبوه مخاطبان (mass penetration)
- بخش پایین خط برای نفوذ در میان افراد و جمعیت ها و گروه های خاص
کارشناسان و فعالان این عرصه با این خط و مرز محدوده فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی را از یکدیگر تعیین می‌کنند. چراکه هر یک از بخش‌های ATL، BTL و TTL نیازمند ابزارها و تکنیک‌های مخصوص به خود است.
این بخش ها در تعیین استراتژی تبلیغاتی نقش مهمی ایفا می کنند. از دیگر عوامل موثر بر تعیین استراتژی تبلیغاتی می توان به اهداف و انگیزه های تبلیغات، مخاطبان هدف و بودجه اشاره کرد.
تبلیغات ATL، BTL و TTL
فعالیت‌های تبلیغاتی را می‌توان بر اساس انگیزه‌های بازاریابی، گروه‌های هدف و بودجه بازاریابی از همدیگر تمیز داد.
بازاریابی بالای خط
تبلیغات بالای خط (اغلب بانام‌های ترویج فروش بالای خط، بازاریابی بالای خط، بازاریابی ATL و تبلیغات ATL نیز شناخته می‌شود.)
- شامل فعالیت‌های تبلیغاتی است که انبوه مخاطبان را در نظر دارند و دامنه اثر گذاری وسیعی دارند
- ارتباطات ATL برای برند سازی و ایجاد آگاهی در مشتریان نسبت به یک محصول انجام می‌شود
-
مسائل مربوط به تبدیل بازدیدکننده به مشتری در این نوع تبلیغات حائز اهمیت کمتری است.
- ارتباطات در این نوع بازاریابی منحصر به گروه خاصی نیست. مدیوم‌ها در این نوع بازاریابی، پیام را فارغ از ویژگی‌هایی مانند سن و جنس و نژاد به هر فردی که به این مدیوم‌ها دسترسی دارد انتقال می‌دهند.
* مثال‌هایی از فعالیت‌های ترویج فروش بالای خط:
1- تلویزیون
به لطف تلفیق صوت و تصاویر متحرک در تبلیغات تلویزیونی، این نوع تبلیغات در مقایسه با تصویر و صوت به‌تنهایی، ارتباط بهتری با کاربران برقرار می‌کنند.
2- رادیو
روان‌شناسان بر این عقیده‌اند که برای فروش موفق یک محصول، مصرف کنندگان حداقل باید ۳ بار در معرض پیام تبلیغاتی آن محصول قرار بگیرند. رادیو انتخابی عالی برای بازاریابان است تا وفور تبلیغات را به حد لازم برسانند و حداقل‌های یک تبلیغ خلاقانه را به‌راحتی برآورده کنند. همچنین رادیو نیز مانند تلویزیون مخاطبان منطقه‌ای، ملی و بین‌المللی دارد.
3- تبلیغات چاپی (مجلات و روزنامه‌ها)
رسانه‌های چاپی محلی، منطقه‌ای و ملی دامنه بازدید گسترده‌تری نسبت به هر مدیوم رسانه‌ای دیگر دارند. روزنامه‌ها در صفحات خود، مکان‌های ویژه‌ای برای تبلیغات در نظر می‌گیرند که توسط بازاریابان برای اطلاع‌رسانی در مورد برند یا تخفیف‌ها به مشتریان ثابت و بالقوه مورداستفاده قرار می‌گیرند. مجلات را می‌توان پوشش‌دهنده گوشه و کنارهای تبلیغاتی دانست.
* مزایای بازاریابی بالای خط
- بازدید گسترده
- مدیوم‌های تبلیغات بالای خط، بازدید گسترده‌ای در سطح منطقه‌ای، ملی و بین‌المللی دارند.
- ارتباط بهتر با مخاطبان
- مدیوم‌هایی مانند تلویزیون و رادیو از صوت و تصویر استفاده می‌کنند که تاثیر بهتر و بیشتری بر مخاطبان دارد.
- برند سازی
در نتیجه :
تبلیغات رسانه‌ای ابزاری ضروری برای تعریف و تشخیص هویت برند است. یک برند توسط مشتریان ساخته می‌شود. نقش بازاریابان دربرندسازی، آگاهی بخشی به هر تعداد مشتری بالقوه است که توانایی دسترسی به آن‌ها را دارند. این آگاهی بخشی به مشتریان بالقوه درواقع، ارتباط گسترده و خلاقانه با مشتریان، درباره برند و مزایای آن است.
بازاریابی بالای خط همانطور که از مطالب بالا مشخص است، نقشی بنیادی در برندسازی ایفا می‌کند.
* مثال‌هایی از فعالیت‌های ترویج فروش زیر خط:
1- تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی در محل‌های عمومی و پر رفت‌وآمد انجام می‌شود و معمولاً به‌طور پیوسته در معرض دید هستند. این نوع تبلیغات بسته به محل، بازدید گسترده (و هدفمند) دارند. تبلیغات محیطی شامل پرچم، بنر، پوشش وسایل نقلیه و بیلبورد هستند.
2- ارسال مستقیم پیام
یکی از ویژه‌ترین استراتژی‌های بازاریابی، ارسال نامه، ایمیل و پیام کوتاه به مخاطبان است که شامل پیام‌هایی درباره برند و تخفیف ها و پیشنهادهایی منحصر به هر مشتری است. اگر تبلیغات BTL به خوبی طراحی شوند، نتیجه آن‌ها تبدیل مخاطبین به مشتریان است.
3- اسپانسری
اسپانسری یا حمایت مالی نوعی از شراکت با شرکت‌ها یا رویدادها به‌منظور اثرگذاری بیشتر بر مخاطبان و مشتریان بالقوه است. این نوع فعالیت تبلیغاتی بخشی از استراتژی‌های برندسازی در سطح BTL است.
4- فعال‌سازی برند
فعال‌سازی برند، هنر هدایت تصمیم‌ها و فعالیت‌های مشتریان به‌وسیله تعامل با برند و تجربیات مشتریان است.
هدف کلیدی این کمپین‌ها، ترغیب مشتریان به اقدام و آوردن برندها به زندگی روزمره از طریق تجربیات و ایجاد رابطه احساسی بلندمدت است.
5- بازاریابی داخل فروشگاهی
فعالیت‌های بازاریابی که در داخل فروشگاه‌های خرده‌فروشی محصولات انجام می‌شود، بازاریابی داخل فروشگاهی نام دارد. این فعالیت‌های زیرخط از نقاط فروش مختلف استفاده می‌کنند تا بیشترین سود را از سرمایه‌گذاری به‌دست آورند.
* مزایای بازاریابی زیر خط
- کاملا هدفمند
هنگامی‌که ارتباطات بر اساس نیازهای مشتری انجام شود، تبدیل مخاطب به مشتری بهتر انجام می‌پذیرد. ازآنجایی‌که استراتژی‌های بازاریابی BTL کاملاً هدفمند است نرخ تبدیل مخاطب در این نوع بالاتر است.
- بازگشت سرمایه بهتر
تلاش‌های بازاریابی زیرخط، بر گروه خاصی از مخاطبان تمرکز دارند، دامنه اثرگذاری بهتری دارند و به‌راحتی قابل‌اجرا، ردیابی و کنترل هستند. بنابراین استراتژی‌های BTL بازگشت سرمایه بهتری در مورد نرخ تبدیل مخاطب به مشتری دارند.
- کنترل آسان
نتایج فعالیت‌های بازاریابی زیرخط قابل‌ردیابی و نظارت هستند و از آن‌ها می‌توان برای ارتقا بازگشت سرمایه بازاریابی بهره گرفت.
- سفارشی
استراتژی‌های زیرخط بر اساس نیازهای گروه خاصی از مخاطبین طراحی می‌شوند و درنتیجه می‌توان این استراتژی‌ها را در قالب‌های متفاوت برای گروه مخاطبان متفاوتی مورداستفاده قرارداد و به‌عبارت‌دیگر به‌راحتی سفارشی کرد.
* مثال‌هایی از فعالیت‌های ترویج فروش روی خط
1- بازاریابی ۳۶۰ درجه
برای به‌دست آوردن بهترین نتایج، استراتژی‌های بازاریابی را می‌توان با رویکرد استفاده از مدیوم‌های ATL و BTL طراحی و اجرا کرد. بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی که امروزه اجرا می‌شوند از نوع TTL هستند.
2- بازاریابی دیجیتال
این امکان وجود دارد که یک استراتژی بازاریابی دیجیتال طراحی و اجرا کرد که مزایای بازاریابی بالای خط را به همراه داشته باشد و درعین‌حال به زبان بازاریابی زیرخط با مشتریان ارتباط برقرار کند.
این نوع تبلیغات بر اساس کوکی‌ها هستند. کاربران در این نوع محتوایی کاملاً شخصی‌سازی‌شده بر اساس نیازها، خواسته‌ها و انتخاب‌هایشان مشاهده می‌کنند. این استراتژی بازگشت سرمایه بهتری دارد و در نظر مصرف‌کنندگان بهتر جلوه می‌کند.
جمع‌‌بندی
استراتژی‌های بازاریابی بر اساس هدف، گروه مخاطبین و بودجه مصرفی به سه دسته عمده تقسیم می‌شوند.
بازاریابی بالای خط که از طریق تبلیغات انبوه در تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها و مجلات انجام می‌شود، باهدف آشنایی مخاطب با برند صورت می‌گیرد.
بازاریابی زیرخط تبلیغات خاص برای مخاطبان ویژه را دربرمی‌گیرد و از طریق ارسال ایمیل‌ها و پیامک‌های شخصی، برگزاری مراسم مختلف و اسپانسرینگ انجام می‌شود.
بازاریابی روی خط ترکیبی از دو گونه قبلی است و هم با تبلیغات انبوه در جهت برند سازی و هم با تبلیغات خاص در جهت تبدیل مخاطب به مشتری تلاش می‌کند.
یکی از تفاوت های عمده ATL و BTL در حجم مخاطبان آن است. بازاریابی روی خط بر انتشار پیام به صورت حداکثری و شناخته شدن برند در میان جمعیت تاکید دارد. هدف بیشتر کسب اعتبار و شهرت برای برند است و به همین دلیل توسط شرکت های بزرگ به کار می رود.
جهت مطالعه مقاله بازاریابی رفتاری کلیک کنید