تعریف بازاریابی عملکرد
بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) هوشمندانه‌ترین روش سرمایه‌گذاری درزمینه‌ی تبلیغات به شمار می‌رود. صاحبان کسب‌وکارها تنها در صورت اجرای کامل عملکرد مطلوب خود هزینه می‌پردازند. این نوع بازاریابی بر مبنای روابط تعریف می‌شود؛
روابط میان چهار طرف که در این تجارت دخیل هستند:
تبلیغ دهنده (تاجر/کسب‌وکار)
بازاریاب فروش مجازی (بازاریاب معرف)
مصرف‌کننده (مشتری)
شبکه‌ی بازاریابی معرف
معرفی بازاریابی عملکرد
هرکسی که در دنیای تبلیغات آنلاین، صرف‌نظر از اینکه در چه مرحله‌ای فعالیت می‌کند، سودای موفقیت در ذهن خود دارد و هدف او کسب منفعت از موفقیت است. اینجاست که بحث بازاریابی عملکرد مطرح می‌شود. در این صنعت نتایج عملکردهای انجام‌شده، محاسبه می‌شود و بر اساس این نتایج پرداخت/دریافت صورت می‌گیرد.
ساده‌ترین تعریف بازاریابی محتوا چیست؟
پیش از هر چیز اجازه بدهید بر این نکته تأکید کنیم که واژه‌ی بازاریابی (Marketing) در اصطلاح بازاریابی محتوا (Content) کمی محدودتر از چیزی است که به‌عنوان بازاریابی در فضای مدیریت می‌شناسیم و به‌کار می‌بریم
درگذشته بازاریاب‌ها، آژانس‌های تبلیغاتی و به‌طورکلی کسب‌وکارها بیشتر روی برندینگ متمرکز بوده‌اند، اما باگذشت زمان اهداف تعیین شده، قابل‌اندازه‌گیری، واضح‌تر و مشخص‌ترند.
پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی یک روش مناسب برای بهینه‌سازی کمپین‌ها، داشتن تبلیغات هدف‌مند، قیمت‌گذاری تبلیغات بر اساس عملکرد آنها و درنهایت کسب نتیجه بهتر است.
خلاف بازاریابی سنتی که تبلیغ دهنده‌ها فارغ از حصول نتیجه دلخواه، ناگزیر به پرداخت برای گزینه‌های خاصی بودند، یا در حالت بهتر معمولاً پرداخت‌ها بر اساس متوسط عملکرد کمپین‌های قبلی اتفاق می‌افتاد؛
در بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ، هزینه‌ها بر اساس نتیجه‌ای که به‌دست می‌آید محاسبه می‌شود.
مثال :
پرداخت هزینه یک تبلیغ باید بر اساس مقدار بازدیدکننده‌ها، تعداد کلیک‌ها روی تبلیغ، مقدار هدایت Lead موردنظر به قیف فروش و درنهایت افزایش میزان فروش باشد.
این روش بیشتر مناسب کمپین‌های دیجیتالی که است که محاسبه آن آسان‌تر است.
از زیرمجموعه‌های بازاریابی عملکردی می‌توانیم به بازاریابی مشارکتی یا Affiliate Marketing اشاره‌کنیم.
در بازاریابی مشارکتی فروشنده درازای تبلیغ یک محصول یا خدمت و دریافت عملکردی که انتظارش را دارد، به انتشاردهنده تبلیغات، مبلغی را پرداخت می‌کند. این مبلغ می‌تواند بر اساس Lead های تولیدشده، یا میزان هدف فروش کسب‌شده باشد.
قبل از اینکه بتوانیم موفقیت هر فعالیت را اندازه‌گیری کنیم، جهت افزایش فروش از اهداف معمول و مهم در دیجیتال مارکتینگ :
تعیین اهداف کمپین‌مان داریم تا بدانیم دقیقا به دنبال چه هستیم
مخاطبان هدف ما چه کسانی هستند
ارائه تبلیغات در چه محلی
افزایش ترافیک وبسایت
افزایش بازدیدها
افزایش اینگیجمنت
تولید Lead
افزایش فروش از اهداف معمول و مهم در دیجیتال مارکتینگ است
در بازاریابی عملکردی سه عامل، ایفای نقش می‌کنند:
تبلیغ‌دهندگان
آژانس‌های تبلیغاتی
ناشران
در این روش علاوه بر توجه به مخاطبان هدف، باید فهرستی از ناشران را هم در دست داشته باشیم معمولاً این لیست از طرف آژانس‌های تبلیغاتی به ما پیشنهاد می‌شود که لزوماً کیفیت این ناشران یکسان نیست. باید بهترین ناشر را متناسب به نوع کسب‌وکار و همچنین مخاطبانمان انتخاب کنیم.
مزایای استفاده از بازاریابی عملکردی
اصلی‌ترین مزیت بازاریابی عملکردی، قابلیت اندازه‌گیری تمامی معیارهایی است که در موفقیت کمپین‌ها اهمیت دارد. در پرفورمنس مارکتینگ باید در ابتدا اهدافمان را شناسایی کنیم و با توجه به هر اقدام یک نرخ ایده آل را در نظر بگیریم.
یکی از مزایای استفاده از بازاریابی عملکردی، ریسک کم‌تری است که به تبلیغ‌کنندگان تحمیل می‌کند؛ چراکه در این روش برخلاف دیگر روش‌ها خصوصاً روش‌های سنتی‌تر، نیاز به بودجه کم‌تری داریم و علاوه بر این پرداخت هزینه‌ها، مشخصاً برای نتیجه موفقیت‌آمیزی که از انتشار تبلیغات دریافت می‌کنیم صورت می‌گیرد.
تبلیغ‌کنندگان هزینه تبلیغات موفق را پرداخت می‌کنند. در روش‌های سنتی‌تر تبلیغات، پرداخت هزینه معمولاً برای فضای آگهی و بدون توجه به عملکرد آن صورت می‌گیرد. درواقع می‌توانیم بگوییم صرف هزینه برای هیچ!
نرخ بازگشت سرمایه یا ROI را افزایش می‌دهد و از پرداخت برای هزینه‌های اضافی جلوگیری می‌کند. درواقع برعکس روش‌های سنتی، این امکان را می‌دهد تا برنامه‌ریزی دقیق‌تری داشته باشیم، عملکردمان را به‌صورت موشکافانه ارزیابی کنیم و بر اساس اطلاعات به‌دست‌آمده و نتیجه‌ای که انتظار کسب آن را داشتیم، پرداخت کنیم؛ درصورتی‌که ما را به نتیجه موردنظرمان نرساند، می‌توانیم بودجه آنها را به کمپین‌های دیگر اختصاص دهیم.
به این منوال بازاریاب فروش مجازی درازای عملکردی که از پیش در مورد آن با تبلیغ دهنده توافق نموده است، بر پایه‌ی مدل‌های پرداختی مرسوم:
CPM یا پرداخت به ازای هر هزار بازدید
CPC یا پرداخت به ازای کلیک
CPL یا پرداخت به ازای ایجاد سرنخ بازاریابی
CPA یا پرداخت به ازای عملکرد (مانند تراکنش بانکی، دانلود یک فایل یا تکمیل یک فرم) پاداش خود را دریافت می‌کند.
چه کسانی دخیل هستند؟
اول از همه شخصی باید وجود داشته باشد که به تبلیغات برای محصولاتی که تولید می‌کند یا خدماتی که ارائه می‌دهد نیاز داشته باشد و حاضر باشد برای آن هزینه کند. به چنین شخصی تبلیغ دهنده گفته می‌شود و تجارت او می‌تواند بزرگ یا کوچک باشد. تبلیغ دهنده به یک فضای تبلیغاتی نیاز دارد تا به مصرف کنند دست پیدا کند. با پرداخت پول برای تبلیغات، تبلیغ دهنده می‌تواند نسبت به برند خود میان مخاطبان آگاهی سازی کند، با مشتری ارتباط برقرار کند و درنهایت مخاطبان را به ایجاد تعامل ترغیب کند.
از طرف دیگر، بازاریاب فروش مجازی فضای تبلیغاتی موردنیاز تبلیغ دهنده را فراهم می‌کند. این نوع بازاریاب‌ها عموماً یا تولیدکنندگان محتوا هستند –مانند وبلاگ نویس ها یا طراحان بازی‌های کامپیوتری– یا media buyers. این افراد با ایجاد فضای تبلیغاتی برای محصولات و خدمات تبلیغ دهنده کسب درآمد می‌کنند.
روابط تجاری دو طرف درخواست‌کننده (تبلیغ دهنده) و ایجادکننده‌ی (بازاریاب فروش مجازی) فضای تبلیغاتی در بازاریابی عملکرد، توسط شبکه‌های تبلیغاتی مدیریت و پشتیبانی می‌شود. شبکه‌های بازاریابی به‌عنوان واسط معاملات بازرگانی، روابط تبلیغ دهنده و بازاریاب فروش مجازی را طوری مدیریت می‌کنند که این دو طرف بتوانند تنها روی فعالیت‌های تخصصی خود تمرکز کنند.
شرح روابط
هریک از طرفین بازاریابی عملکرد، نیازها، انگیزه‌ها و روابط تجاری خاص خود رادارند. در اینجا می‌خواهم با شرح داستانی خارج از فضای تبلیغات آنلاین، این روابط را به شکلی شفاف‌تر تبیین کنم.
کسب درآمد از روابط
اصول بازاریابی عملکرد
بازاریابی عملکرد هوشمندانه‌ترین روش سرمایه‌گذاری درزمینه‌ی تبلیغات به شمار می‌رود. امروزه این نوع بازاریابی، به عنوان فاکتوری لازم و حیاتی در استراتژی‌های بازاریابی به شمار می‌رود. تبلیغ دهنده برای اجرای عملکرد مطلوب خود هزینه‌ای را به بازاریاب فروش مجازی که برای اجرای آن عملکرد استخدام می‌شود، می‌پردازد و او از طریق کانال‌های متفاوت ازجمله ایمیل، رسانه‌های اجتماعی و نمایش در وبسایت های مختلف، برای محصولات یا خدمات تبلیغ دهنده تبلیغات می‌کند. شبکه‌ها میان این دو طرف قرار می‌گیرند و مواردی از قبیل پیگیری و تکنیک‌های انجام کار، برنامه‌ریزی رسانه، خدمات مشتریان و توافقات و غیره را انجام می‌دهند.
مزیت‌های بازاریابی عملکرد
سیاست‌های بازاریابی عملکرد کاملاً بر بازگشت سرمایه متمرکز است و نتایج آن به‌طور صد درصد قابل‌محاسبه است. بنابراین این صنعت پرمنفعت و سودآور، می‌تواند برای سرمایه‌گذاری‌های کوچک بسیار سودمند باشد. حتی با سرمایه‌ی اولیه‌ای بالغ‌بر چند میلیون تومان نیز می‌توان یک کمپین قوی بازاریابی را در یک یا دو کانال بازاریابی به راه انداخت. درنهایت، در بازاریابی عملکرد به‌واسطه‌ی کانال‌های آنلاین متنوعی که امکان دسترسی به آنها وجود دارد، بازگشت سرمایه به طور قطع تضمین می‌شود.
کانال های بازاریابی عملکرد
در اینجا به ده کانال بازاریابی پرکاربرد و محبوب میان بازاریاب‌ها اشاره می‌کنیم:
1- بهینه‌سازی موتورهای جستجوگر SEO: وقتی‌که موضوعی را در اینترنت جستجو می‌کنیم نتایجی که توسط موتورهای جستجوگر نمایش داده می‌شوند به دو نوع تقسیم می‌شوند: نتایج جستجوی پولی و غیر پولی. نتایج جستجوی غیر پولی به الگوریتم‌هایی وابسته است که میزان مرتبط بودن وبسایت شما با موضوع جستجو شده را تعیین می‌کنند. تنظیم محتوای تبلیغاتی بر اساس این الگوریتم‌ها، به شیوه‌ای که وبسایت شما از رتبه‌ی بالاتری در میان نتایج موتورهای جستجوگر برخوردار شود را بهینه‌سازی موتورهای جستجوگر می‌گویند.
2- کمپین‌های تبلیغاتی پرداخت به ازای کلیک PPC: وقتی رتبه‌ی وبسایت خود را از طریق بهینه‌سازی موتورهای جستجوگر بالا نبرده باشید می‌توانید از شیوه‌ی پرداخت به ازای کلیک استفاده کنید. این شیوه در ارتباط مستقیم با کلیدواژه‌ها است، به زبان ساده به ازای هر بار کلیک کردن روی یک کلیدواژه پرداخت صورت می‌گیرد. بنابراین اگر برای محصول یا سرویس خاصی تبلیغات می‌کنید این شیوه می‌تواند برای شما بسیار سودمند باشد. نکته‌ای که باید درباره‌ی این روش در ذهن داشته باشید، این است که این روش گرچه روشی زودبازده است اما گاهی می‌تواند نرخ بازگشت سرمایه را تحت تأثیر قرار دهد، به این دلیل که ممکن است کلیک روی کلیدواژه‌های شما بسیار زیاد باشد اما تعداد کمی از آنها به فروش منجر شود، بنابراین نرخ بازگشت سرمایه‌ی منفی را به دنبال خواهد داشت. برای اطلاعات بیشتر به مقاله‌ی “پرداخت به ازای کلیک” مراجعه کنید.
3- بازاریابی شبکه های اجتماعی: بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی مانند: فیسبوک، توییتر، لینکد این و غیره، یکی از محبوب ترین و پرکاربردترین شیوه های بازاریابی است که روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می کند. آشنایی با نحوه ی کار با این شبکه ها و استراتژی های آن ها می تواند در زمینه ی بازاریابی بسیار سودمند باشد. برای اطلاعات بیشتر در این زمینه به مقاله ی “بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی” مراجعه کنید.
4- بازاریابی معرف: بازاریابی معرف به سیستمی گفته می شود که به واسطه ی آن یک بازاریاب فروش مجازی برای یک تولیدکننده یا خرده فروش در وبسایت یا صفحات اجتماعی خود تبلیغ می کند و در ازای هر فروش، یا هدایت هر سرنخ بازاریابی به سمت تولید کننده، پاداش خود را دریافت می کند. برای اطلاعات بیشتر به مقاله ی “بازاریابی معرف چیست” مراجعه کنید.
5- بازاریابی از طبق وبسایت های تخفیف کالا و خدمات: در زمان رکود و چالش‌های اقتصادی مردم بیشتر ترجیح می‌دهند از تولیدکنندگانی خرید کنند که تخفیف بیشتری را به آنها ارائه می‌دهند، علاوه بر این مردم دیگر فرصت خرید حضوری را ندارند، بنابراین این دو هدف باعث شده است که شبکه‌ها و وبسایت هایی به وجود بیایند که اجناس و خدمات تولیدکنندگان را باقیمت پایین‌تر در اختیار کاربران قرار می‌دهند. برای اطلاعات بیشتر در این زمینه به مقاله‌ی “وبسایت های تخفیف کالا و خدمات” مراجعه کنید.
6- بازاریابی از طریق موبایل: امروزه ۱۵ در صد از کل جستجوها در فضای مجازی از طریق موبایل صورت می‌گیرد. نرم‌افزارهای تلفن‌های همراه قابلیت‌های بسیاری برای فروش دارند، بنابراین بسیار مهم است که وبسایت یا صفحات مجازی را به شیوه‌ای طراحی کنیم که قابلیت انطباق با موبایل‌های مختلف را داشته باشد زیرا زمانی که جستجویی از طریق موبایل صورت می‌گیرد، وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌هایی که قابلیت انطباق با نرم‌افزارهای موبایل را ندارند، از اولویت‌های گوگل کنار گذاشته می‌شوند. برای اطلاعات بیشتر به مقاله‌ی “بازاریابی از طریق” موبایل مراجعه کنید.
7- بازاریابی ویدئویی: امروزه اکثر مردم در شبکه‌های مختلف بخصوص شبکه‌ی یوتیوب کلیپ‌های مختلفی را آپلود می‌کنند که هریک تعداد بازدیدهای متفاوتی دارند، تعدادی از این کلیپ‌ها به‌اصطلاح وایرال می‌شوند و بازدیدهای میلیونی پیدا می‌کنند. اگر بتوانیم از طریق چنین کلیپ‌هایی به نفع خودمان بازاریابی کنیم به هدف زده‌ایم! برای اطلاعات بیشتر به مقاله‌ی “بازاریابی ویدئویی” مراجعه کنید.
8- بازاریابی ایمیلی: ایمیل به‌عنوان یکی از ساده‌ترین و مؤثرترین کانال‌های بازاریابی دارای قابلیت‌های بالقوه‌ی فراوانی در زمینه‌های مختلف است. چگونگی طراحی ایمیل‌هایی که موردتوجه گیرنده قرار گیرد و به پوشه‌ی اسپم انتقال پیدا نکند شرایطی دارد که برای اطلاع از آنها می‌توانید به مقاله‌ی “بازاریابی ایمیلی” مراجعه کنید.
9- تبلیغات نمایشی: شرکت‌هایی که بودجه‌ی بیشتری را در اختیاردارند می‌توانند از وبسایت های مرتبط با حرفه‌ی خود که ترافیک بالایی دارند بخواهند که بنرهای تبلیغاتی آنها را به نمایش بگذارند. این بنرها ترافیک هدفمندی را به سمت وبسایت شما هدایت می‌کنند و علاوه بر این می‌توانند رتبه‌ی سایت شمارا بالا ببرند.
10- بازاریابی مقاله‌ای و انتشار در رسانه‌های خبری: طراحی یک مقاله یا داستانی مربوط به برند، می‌تواند در تبلیغات برند شما مؤثر باشد. با دستیابی به خبرنگاران و وبلاگ نویس هایی که به دنبال مطالب جدید برای انتشار هستند، می‌توانید مقالات و داستان‌های خود را در اختیار مخاطبان قرار دهید.
قدم‌هایی به‌سوی موفقیت
برای موفقیت در بازاریابی عملکرد کافیست پنج قدم بردارید:
قدم اول: تعیین هدف در بازاریابی عملکردی
هدف اصلی باید فروش یا ایجاد سرنخ‌های بازاریابی باشد. (سرنخ یا lead به هدایت کاربر به‌سوی محصولات یا خدمات موردنظر برای اولین بار به‌منظور معرفی آن کالا یا خدمت گفته می‌شود).
قدم دوم: انتخاب شبکه بازاریابی متناسب برای بازاریابی عملکردی
سعی کنید شبکه‌ی بازاریابی متناسب با نیازتان را انتخاب کنید. پیش از اینکه شبکه‌ی بازاریابی خاصی را انتخاب کنید، قراردادی را ترتیب دهید و در آن مواردی از قبیل امور مالی، کانال‌های رسانه‌ای و غیره را توضیح دهید.
پیش از انتخاب شبکه‌ی بازاریابی عملکرد شبکه‌های مختلف و فاکتورهایی چون امور مالی، کانال‌های رسانه‌ای، کارکنان، تخصص‌ها، خدمات آنها را با یکدیگر مقایسه کنید.
قدم سوم: برنامه‌ریزی آمیخته‌ی رسانه ای در بازاریابی عملکردی
به شبکه‌ی بازاریابی خود برای طراحی آمیخته‌ی رسانه‌ای کمک کنید. مواردی چون بودجه، شاخص‌های کلیدی عملکرد، اطلاعات آماری جمعیت و ویژگی‌های جغرافیایی و مکانی فعالیت خود را با شبکه‌ی بازاریابی در میان بگذارید تا به شیوه‌ی کارآمدتری آمیخته‌ی رسانه‌ای متناسب با برند شمارا برنامه‌ریزی کند.
قدم چهارم: نظارت بر کمپین تبلیغاتی برای بهبود بازاریابی عملکردی
روی کمپین یا کمپین‌های تبلیغاتی خود نظارت داشته باشید. پس از آغاز کار، به این موارد دقت نمایید: اینکه بودجه در راستای اهداف شما مصرف می‌شود؟ اصول برند شما معیار عمل قرار می‌گیرد؟ عملکرد کمپین در راستای اهداف شما پیش می‌رود؟
قدم پنجم: مدیریت هزینه ها در بازاریابی عملکردی
برای رسیدن به نرخ بازگشت سرمایه‌ی بالاتر باید هزینه‌ها را مدیریت کنید به این طریق که سعی کنید برای منابع پربازده، برای مثال صفحات و وبسایت هایی که نتایج بهتری را برای شما فراهم آورده‌اند، بیشتر هزینه کنید و منابعی که نتایج سودمندی را برای شما به دنبال نداشته‌اند را حذف کنید.
جهت مطالعه بازاریابی برند کلیک کنید